Всё, я окончательно стал адептом системного мышления. Спасибо за это двухмесячному курсу обучения бизнес копирайтингу в институте Даниила Шардакова и книге Сэма Карпентера «Системность во всем».
Теперь я очень ясно вижу что и как надо делать. Любую задачу чуть ли не автоматически раскладываю в голове на составляющие её компоненты.
Знаете, как в некоторых фильмах, когда математик решает пример и у него всё решение всплывает в голове. Вот, у меня так же.
И чтобы это просветление со мной произошло, достаточно было осознать, что никакой текст не продает напрямую. Все они лишь переводят человека на следующий этап. И только эта конверсия текста и считается.
То есть какой бы крутой текст не написал копирайтер, продажу может слить неопрятный, хамоватый или просто не заинтересованный в доходе своей компании менеджер. Или на страницу могут приходить совсем не те люди, под которых составлялся текст. А виноват будет копирайтер, пока не докажет обратное.
Причем, чтобы это доказать, ему надо работать с системой, в которой любой текст лишь один из её компонентов. Давайте я подробнее расскажу и покажу как это выглядит на наглядных примерах.
Что такое конверсия
Но для начала определимся, что такое конверсия (в общем смысле, а не просто конверсия текста) и почему она одновременно и важна, и бессмысленна.
Конверсия - это отношение количества совершивших нужное нам действие людей к общему количеству людей и умноженное на 100%.
Самым простым и наглядным примером конверсии является количество голосов на выборах.
Пример конверсии на выборах Президента РФ в 2018 году.
Для примера, возьмем официальные результаты выборов Президента России в 2018 году.
Как видим из скриншота выше, всего зарегистрированных людей, имеющих право голосовать — 109 008 428. Из них проголосовало 73 578 992 человек.
(73 578 992 / 109 008 428) * 100% = 67,5%
То есть вся реклама, звавшая нас прийти на выборы, имеет конверсию 67,5%.
За Грудинина П.Н. проголосовало 8 659 206 человек. Или 11,77%. Это конверсия его предвыборной кампании.
Принцип Вы поняли, так что про остальных кандидатов говорить не буду. Все цифры есть на изображении выше.
И тут уже мы видим, что рост конверсии В.В. Путина составляет 76,69-63,6=13,09%. И это очень хороший рост при всем том, что происходило со страной в эти 6 лет.
У В.В. Жириновского конверсия изменилась на 5,65 — 6,22=-0,57%. Такое слабое падение наверняка можно считать успехом, учитывая, что вряд ли кто-то серьезно относится к тому, что он может стать президентом.
Остальные в выборах 2012 года не участвовали, о многих мы даже не слышали, так что то, сколько они набрали голосов — это и есть общая эффективность их кампаний.
Ну вот, теперь вы должны понимать, что такое конверсия. Так что перейду наконец-то к конкретным примерам системы в копирайтинге, которые позволять понять как считается конверсия текста.
3 примера как считается конверсия текста
Пример простейшей системы работы в соц сетях
Допустим, копирайтер написал пост в группу мастера по наращиванию ресниц и решил его рекламировать. Следовательно, чтобы повысить эффективность этого текста, ему надо также поработать над качеством таргета (фильтрации людей), чтобы пост показывался только подходящим ему людям.
Согласитесь, глупо писать пост “Подари жене ресницы на Новый год” и настраивать его на показ женщинам, пенсионерам и людям из другого города. Если реклама настроена с оплатой за показы, то без грамотной сортировки целевой аудитории, бюджет можно слить очень быстро. А виноват будет копирайтер, это же его текст не продает.
Пример типичной системы для Landing Page
Если в первом случае наш заказчик сразу видит количество заинтересовавшихся людей по сообщениям в личке, то при работе с лендингами система чуть более сложная. Тут кроме фильтрации трафика, появляется такой компонент, как отдел продаж. А они уж точно не признаются, что из 100 звонков смогли продать только семерым.
Следовательно, с ними копирайтеру тоже надо поработать. Как?
- Во-первых, подготовить скрипт обработки входящих звонков с лендинга. Сделать это несложно, потому что в скрипте надо еще раз обработать основные возражения людей. А кто с этим лучше справится, если не копирайтер, только что обработавший их в тексте лендинга?
- Во-вторых, на лендинге указывается отдельный номер телефона (реальный или через виртуальную АТС), чтобы понимать, что человек позвонил именно с лендинга. Виртуальная АТС лучше, потому что в личном кабинете можно видеть всю статистику и слушать запись разговоров. Но за эти функции надо дополнительно платить, конечно.
- В-третьих, на все кнопки и ссылки на лендинге вешаются специальные UTM метки, чтобы видеть статистику в веб-аналитике.
И вот, когда у копирайтера есть на руках вся эта информация, он может отслеживать слабые места системы, видеть, какая конверсия текста на той или иной странице, а значит либо самостоятельно их устранять, либо давать рекомендации своему заказчику. Вплоть до увольнения менеджера или всего отдела продаж.
И в этом нет ни капли надменности. Я просто знаю случаи, когда в отдел продаж поступают звонки, но продажники либо не успевают их обрабатывать, либо просто отвечает на вопросы (то есть служат живым автоответчиком), либо просто не берут трубку (да, да, и такое бывает).
Пример сложной системы для услуг копирайтера
Рассмотрим более сложную систему, когда у нас несколько источников трафика ведется на многостраничный сайт. Например, на страницу “Разработка коммерческого предложения” на сайте копирайтера.
В общем виде система будет выглядеть следующим образом
Зеленым выделены компоненты пассивной системы привлечения клиентов (работают и без нашего постоянного участия), а красным — компонент активной системы (работает только если мы отправляем ).
Для такой системы важно понимать, что с каждого источника будут идти люди с разным уровня доверия (этот уровень еще называют уровнем теплоты).
Например, если человек пришел с главной страницы сайта, то он
- Интересуется услугами копирайтинга и попал на страницу из поиска,
- Другой копирайтер изучает конкурентов,
- Человек ищет конкретного копирайтера, тк ему его рекомендовали.
И, как Вы понимаете, желание сотрудничать у всех различно.
Если человек пришел с блога, значит ему понравилось что и как рассказывает копирайтер и стали интересны его услуги.
Если человек пришел из поиска по запросу “Заказать коммерческое предложение”, то значит он знает что ему надо и выбирает между разными предложениями.
Из Вконтакте может приходить та же аудитория, что приходит с блога или с главной страницы.
Соответственно и конверсия людей из каждого канала будет различной, хотя текст один и тот же. Именно поэтому значение конверсии вне системы — ничто. Это просто цифра.
Как повысить конверсию текста
Ну и теперь, понимая как всё работает, можно легко обозначить способы увеличения конверсии текста.
Ведем на наш текст ту аудиторию, под которую мы его писали.
Смотрим аналитику и выясняем, на каком моменте люди теряют интерес к нашему предложению, чтобы убрать его, переписать или усилить.
Меняем заголовок и подзаголовки нашего текста, чтоб они были интересными, информативными и били точно в цель нашей целевой аудитории.
Делаем его визуально легким для беглого просмотра, так как никто не будет сразу читать его.
Добавляем визуальный акцент на ключевых моментах текста, чтоб даже при беглом просмотре люди захотели изучить что мы там понаписали.
Делаем удобные и понятные призывы к действию. То есть если мы призываем человека записаться на бесплатный замер, то и кнопка должна быть с текстом “Записаться”, а не “заказать”.
Меняем местами блоки текста.
Переписываем весь текст к чертям собачьим. Но это приходится делать очень редко, если мы написали текст после изучения того, какие характеристики нашего продукта людям важны и нужны.
Посылаем к черту заказчика, который хочет невыполнимую конверсию.
Забиваем на размер конверсии, если клиент доволен продажами. Ведь в каких-то нишах размер конверсии в пол процента может принести миллионы, а в каких-то и пятьдесят процентов не смогут этого сделать.
Например, если у нас лендинг, на который мы ведем людей с рекламы, то зачастую, цену лучше обозначить сразу. Потому что люди не приходят конкретно на вашу страницу. Они открывают несколько сайтов и сравнивают. И если цена устраивает, то он начинает изучать дальше. А если поместить цену вниз, перед этим описав все прелести продукта, чтобы цена показалась человеку адекватной, то даже если цена его устраивает, он может устать столько скролить и разозлиться.
При этом, если же на точно такой же лендинг мы ведем прогретую аудиторию, которая знает о нашем продукте и о нас, то тогда цену можно оставить внизу, чтоб человек нашел логичное оправдание своему желанию купить ваш продукт.
В заключение
Ну и в заключение. Теперь вы знаете, что такое конверсия текста, как её увеличить и понимаете, почему не надо верить всем тем, кто хвастается большими цифрами. Лучше спросите у них про систему, в которой этот текст принес такие цифры. Тогда и сможете сделать вывод.
А если вы копирайтер, то используя эти знания спокойно можете поднимать свой ценник минимум до 5 тысяч рублей за текст, потому что вы уже не просто пишите текст. Вы можете принести реальные продажи. А это дорогого стоит.
P.S. Не забывайте поставить оценку этой статьи и оставить комментарий. Это не больно.
